Consumidores Online

Proposição de valor

6 Aspectos principais que criam valor para o consumidor (chaffey, 2004):
1. Conteúdo – informação relevante e conteúdos interactivos.
2. Customização - personalizar conteúdos, alertas
3. Comunidade – redes sociais virtuais
4. Conveniência – 24/7/365
5. Escolha – mais escolha de produtos e fornecedores
6. Redução de custos – preços mais baixos


Expectativas

Consumidores online têm expectativas superiores aos consumidores offline em termos de:
• Serviço
• Conveniência
• Rapidez na entrega
• Preços competitivos
• Escolha


Gestão das expectativas:
1. Compreender as expectativas – utilizar estudos de mercado e site benchmarking.
2. Estabelecer e comunicar uma promessa de serviço – garantias e promessas de serviço
Expressas no site. Preferível prometer por defeito do que por excesso.
3. Providenciar o serviço prometido – serviço online, assistência ao cliente e entregas devem respeitar as promessas realizadas.

Gestão das expectativas (específicas):
1. Compreender as expectativas dos consumidores e determinar o gap
Relativamente à situação actual.
2. Tornar as promessas claras através de declarações de privacidade, segurança, entrega, preço e tempos de resposta.
3. Providenciar o serviço prometido através de um site rápido e fácil de usar com preços competitivos alicerçados por um excelente serviço ao consumidor e uma logística perfeita

Medos e fobias

Alguns exemplos:
• Roubo dos detalhes do cartão de crédito
• Hackers, virus, spam ,etc.
• Aumento da ansiedade associada a perda de controlo – plataforma pouco regulamentada
• Questões de protecção de dados e privacidade.
• Crime online

Linhas de actuação para reduzir medos e fobias e aumentar a confiança:

• Providenciar declarações de privacidade claras e efectivas.
• Seguir a legislação local em termos de protecção da privacidade e dos direitos dos consumidores.
• Tornar a segurança uma prioridade
• Apresentar uma certificação independente do site
• Enfatizar a excelência da qualidade de serviço em todas as comunicações.
• Utilizar conteúdos para assegurar os consumidores – permitir cancelamento de ordens.
• Site design deve ser o mais eficaz possível

Processos de compra online etapas seguidas pelo consumidor numa compra:

1. Detecção de um problema / necessidade.
2. Procura de informação
3. Avaliação de opções
4. Decisão
5. Acção
6. Pós-venda

Processos de compra online

Melhores sites devem tomar em conta o processamento de informação pelo consumidor
(etapas - hierarquizadas) – hofacker, 2001:
1. Exposição
2. Atenção
3. Compreensão e percepção
4. Aceitação
5. Retenção

Relações online, fidelidade e gestão de comunidades

Reter clientes é 5 vezes mais lucrativo do que atrair novos cliente. As empresas americanas perdem 50% dos seus clientes em 5 anos (reicheld, 1996) a atracção de clientes online tem um custo 20 a 30% superior à atracção de clientes offline. (reicheld and schefter, 2000) a retenção de 5% de clientes adicionais pode levar a um aumento de 20 a 95% dos lucros de empresas online.

Marketing relacional é importante – criar relações duradouras com os clientes ideais é essencial para um negócio sustentável.
No marketing relacional, os primeiros 90 dias são decisivos.
Para criar relações duradouras é necessário apostar em estratégias de promoção da lealdade.
Estas estratégias devem ser dirigidas aos clientes ideais – responsáveis pela grande maioria dos lucros.

Incentivar a lealdade – através da promoção da excelência nos 5 determinantes de lealdade:
1. Assistência ao cliente de qualidade
2. Entrega atempada
3. Apresentações do produto
4. Envio e transporte conveniente e a custo
Razoável.
5. Políticas de privacidade claras e fiáveis

Incentivar a lealdade – através da introdução de aspectos diferenciadores:
1. Serviço extra e acréscimo de valor
2. Personalização
3. Criação de uma comunidade
• sensação de grupo
4. Integração.
• aumentar o lock-in
5. Regime de incentivos.
• esquemas de lealdade e promoções de vendas

Comunidades – importância das comunidades virtuais:
• Redes sociais que partilham de valores ou interesses idênticos.
• Funcionam como pólos para detecção de necessidades e tendências de consumo.
• Online: fenómeno de formação de comunidades tende a ser mais importante.

Como intervir em comunidades virtuais?
• Promover produtos/serviços através do patrocínio de um portal ou site comunitário.
• ter presença activa nas discussões da
Comunidade.
• Funcionar numa base c2c – sites geridos e mantidos por consumidores. Independência da marca principal: ex. Handbag.com comunidade da boots.
• Tentar criar comunidade própria - tentar isolar pontos críticos comuns entre clientes da empresa.


Perfis de consumo

Perfis B2C
1. Acesso online – quem está online? Ex.: jovens e
Adultos, sexo masculino, com elevados rendimentos, etc.
2. Impacto da plataforma electrónica – capacidade de os consumidores serem influenciados pelas ferramentas e técnicas utilizadas online.
3. Compram online – segmento que efectivamente está disposto a comprar online.

Perfis B2B
1. Acesso online – quantas empresas estão online? Será que as pessoas na secção de compras da empresa também estão online?
2. Impacto da plataforma electrónica – importante para identificar fornecedores à escala global.
3. Compram online
• Pme’s compram via email e net.
• Grandes empresas – utilizam extranets e edi (electronic data interchange)

Perfis B2B
1. Conhecer as características da empresa
2. Conhecer os responsáveis pelas compras de uma empresa.
3. Conhecer os ciclos de compras.

Estudos sobre consumidores online
O que interessa saber sobre consumidores online?
1. Quem são?
• aspectos demográficos e psicográficos?
2. O que querem?
• necessidades? Porque compram ou não?
3. Como compram?
• só online? Só offline? Ou de forma mista?
4. Quando compram?
5. Como nos encontraram ou aos nossos
Concorrentes?

Marketing Mix Online

O remix: 7 P's

1. Produto
2. Preço
3. Distribuição
4. Promoção
5. Pessoas
6. Evidência física
7. Processo


“Referência conceptual que ajuda os marketeers a estruturar a sua abordagem a cada mercado específico.”, Chaffey and Smith (2005)


Não há formula mágica para a escolha do marketing Mix:

• Cada caso é um caso – mercado, empresa, sector, país, plataforma, etc.
• Surge após a definição do mercado-alvo e do posicionamento da marca.
• O mais próximo possível do consumidor
• Bom senso é importante.
• Execução é fundamental.


Marketing mix online

7 P’s são a versão mais completa e abrangente que permite filtrar aspectos cruciais ao nível da gestão das relações.
Uma gestão eficaz das relações com clientes e fornecedores é crucial para qualquer empresa.

O mix deve permitir a criação e consolidação de relações:

• Marketing de relações leva a clientes mais satisfeitos.
• Parcerias e alianças dependem de relações
• Gestão da cadeia de valor cada vez mais alicerçada em relações
• Com o aumento da tendência para a consolidação e standardização – relações são mais importantes.

Produto

Introduzir valor acrescentado online:

• Mesmo produtos não digitais podem ter um acréscimo de valor com a presença online (site com experiências digitais – screensavers, ringtones associados a um produto (coca-cola)).
• Produtos com maior complexidade – obrigam a mais serviços acessórios e a um maior nível de informação – cria-se valor com a presença online – formação ou serviço pós-venda (b2b)
• Utilizar “prosumers” – consumidores altamente proactivos - no design de produtos/serviços.

A criação de valor online é diferente do valor criado offline e deve explorar os seguintes aspectos:
• Rapidez
• Interactividade
• Profundidade dos conteúdos
• Conveniência
• Facilidade
• Baixo preço / custo
• Novas experiências

A criação de valor online deve reforçar os valores principais da marca e sumariar os aspectos únicos da oferta online.
Exemplos:
Kelkoo – compare, save and buy

Autotrader – the biggest and best car site on the planet
Boosey and hawkes – a world of music
Easyjet – the web’s favourite airline

Preço
Novos métodos de fixação de preços:
• Reverse auction – consumidor selecciona fornecedores (b2b)
• Preço de acordo com o custo marginal:
• Custo marginal dos produtos digitais é quase zero.
• lucro é realizado não com a venda do produto, mas com a venda de serviços adicionais ou produtos complementares.
• exemplo: sap – software versus apoio e formação.


Novos métodos de fixação de preços. Preços mais complexos a incluírem as seguintes opções:
• Descontos
• Produtos e serviços extra
• Garantias
• Politicas de reembolso
• Termos de cancelamento de encomendas

Lugar (distribuição)
Alterações no mundo da distribuição online:
• Desintermediação.
• Reintermediação.
• Infomediação
• Confluência de canais
• Serviços peer to peer
• Afiliação


Promoção (online)

Mix Promocional

Publicidade
Vendas
Promoção
Relaçõe Públicas
Patrocínios
Correio Directo
Exibições
Merchandising
Embalagem
Boca-a-boca

Execução on-line

Publicidade interactiva, pay-per-click
Força de vendas virtual
Incentivos, bónus, esquemas de fidelização.
Editoriais online, grupos de discussão
Eventos online, sites
Email e resposta na web
Exibições virtuais
Centros comerciais, amostras
Apresentação da embalagem online
Marketing de afiliação, envio de email a um amigo, marketing viral

Pessoas (online)
Em qualquer site, 90% deve ser serviço prestado e só 10% devem ser vendas.
Uma grande fatia do serviço pode ser automatizado:
• Respostas automáticas
• Notificação via email
• Call-back
• Faq’s
• Search engines dentro do site
• Ahat em tempo real
• Assistentes virtuais

Evidência física
Se o site tiver entrega offline, terá que se articular a evidência física com a digital. Exemplos:
• Coupons impressos online podem ser trocados em Loja
• A utilização do logo da empresa no site.
• Fotografias online dos veículos da empresa ou dos uniformes do staff.

emarketing

Por definição, eMarketing é a aplicação por via electrónica das técnicas de Marketing, ou seja, o conjunto de esforços desenvolvidos por uma organização através da internet no sentido de comunicar, promover e vender os seus produtos ou serviços.

O eMarketing desenvolve-se de várias formas e com vários objectivos:

• webmarketing


• motores de busca e directórios


• Email marketing


• banners


• 
  
  marketing viral


• newsletters e relações públicas


• sistemas de afiliados


• e também intercâmbio com o offline

Para obter um projecto internet de sucesso não é suficiente um bom website.
É necessário que o website seja encontrado nos milhões de páginas da internet. Para tal é fundamental a melhor colocação nos directórios e motores de busca onde os seus potenciais visitantes o procuram e é necessário criar dinâmicas de chamada e fidelização de visitantes.